Branding mit Fanpages

Wer glaubt, dass User im Netz in ihren Social-Networks-Aktivitäten lediglich an privatem Austausch mit Freunden und Bekannten interessiert sind, der kann sich dank des eMarketer-Berichtes „Marketing on Social Networks: Branding, Buying and Beyond“ eines besseren belehren lassen.

Laut der Studie ist über die Hälfte (52 Prozent) aller Social-Network-User Fan einer Marke oder eines Unternehmens oder einer Firma geworden. 46 Prozent der User, die sich auf Social Networks bereits als Fan einer Marke bekannt haben, ziehen sogar eher positives als negatives Feedback in Erwägung. Lediglich 23 Prozent sind gewillt, sich auch negativ zu einer Marke zu äußern.

In diesem Zusammenhang ist es natürlich interessant, inwiefern Marken ihren Einsatz solcher Social-Media-Marketing-Strategien planen und umsetzen. Seine Kunden zu Fans zu machen und seine Fans zu Kunden kann auf diesem fruchtbaren Boden mit bedachtem Einsatz ein Erfolgsgarant sein. Ein gutes Beispiel sind Fanpages von Marken auf Facebook. Einige internationale Consumer-Brand-Größen haben ihre Fußspuren bereits erfolgreich hinterlassen und ihre Fans und Kunden verstärkt in den Mittelpunkt gesetzt:

1. Pringles, die fleißig Videos posten in denen Songs von singenden Fans gezeigt werden, wobei die Pringles-Dose im Mittelpunkt steht. Virale Videos nennt man das. Fans, die diese Videos mit der „like it“-, „comment“- oder „share“-Funktion ausführen, listen jenes im eigenen News-Feed auf. Besonders ist daran, dass sich der Fan bewusst dazu entscheidet, es seine Freunde zu lassen, dass er Fan der Marke ist. Das macht ihn potentiell zu einem Brand-Ambassador, zu einem Multiplikator der Marke. Potentiell, versteht sich. Aktuell besitzt Pringles knapp 2,8 Millionen Fans allein auf Facebook.

2. Starbucks, die im Social-Media-Bereich und im Social-Media-Marketing alte Hasen und führend sind (auch mit negativen Erfahrungen), haben den Ansatz der Crowdsourcing-Community für sich entdeckt. Über MyStarbucksidea können User die Produktpalette selbst verbessern. Auf Facebook richtet man sich offen an Fans, stellt Fragen und diskutiert mit, und bindet andere Kanäle wie Twitter- und Blog-Updates ein. Hier stehen nicht immer die Produkte oder die Marke selbst im Zentrum, sondern das Brabbeln der User und Starbucks-Mitarbeiter weltweit. Das hat zu derzeit über 3,8 Millionen Fans geführt.

3. Red Bull. Ähnlich wie der Kaffeegigant Starbucks, vereint Red Bull auf der eigenen Facebook-Seite mehrere Social-Media-Kanäle und geht damit einen Schritt weiter, als die „normale“ Fanpage. Hier werden jedoch nicht nur die Marken-Accounts eingebunden, sondern auch Accounts von Red Bull-Extremsportlern in der „Athletes“-Rubrik. Ich stelle mir hier die Frage: Wieviele Marken wollen, dass die Fans, die man um sich sammeln möchte, Vertrauen in die Marke haben? Und wie viele Marken sind bereit, Vertrauen in die Fans zu setzen? Bei Red Bull ist ein minimaler Ansatz zu finden. Auch wurden einige Applikationen in die Seite eingebaut, in der z.B. Telefonanrufe von Menschen bewertet werden können, die betrunken die Red Bull-Nummer angerufen haben. Ebenso spielen Fotos von Fans eine Rolle. Knapp 1,2 Millionen Fans.

Wie man auch den Vertrieb über Facebook abwickeln kann, zeigt Adidas Originals  (2,1 Millionen Fans). Coca Cola (3,7 Millionen Fans), die ihre Fanpage nicht selber gegründet, sondern übernommen haben (!), ist bemerkenswert in Sachen Vertrauen in die Fans. Sie bieten fast ausschließlich UGC von Fans, Diskussionswege etc. an.