Social Commerce

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Edelight.de zum dritten Mal in Folge in IVW-Zahlen

edelightBereits zum dritten Mal in Folge taucht die Stuttgarter Social-Shopping-Plattform edelight.de in den Zahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) auf. Waren es im Mai noch knapp über eine Million Visits, sind es Juli bereits knapp 1,2 Millionen.

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Edelight.de setzt seinen Kurs nach oben unter der Geschäftsführung Peter Ambrozys fort.

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Wie Gründerszene.de heute bereits berichtete, konnte edelight „mit t-online.de einen großen neuen Partner für seine E-Commerce-Lösungen finden. Die Stuttgarter betreiben mit dem Stylefinder eine visuelle Modesuche unter der Rubrik Shopping auf t-online.de. In einem nächsten Schritt wird zusätzlich aus den redaktionellen Bereichen in den Stylefinder verlinkt. Nutzer finden dann zu den Artikeln der unterschiedlichen Rubriken passende Produkthinweise aus den angebundenen Shops.

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Social Commerce: Leitfaden für Social Media im Business

Vor wenigen Tagen fand das 2010 Social Commerce Summit-Webinar „Can Social Media Help my Business?“ von Bazaarvoice statt, in der die Stimme des Kunden in den Mittelpunkt gestellt wurde:

The social media phenomenon has created a whole new set of challenges and opportunities – companies struggle to understand the new landscape. The big question: What tools will help my company drive business results? Join 2010 Social Commerce Summit speaker Mitch Joel, a “Rock Star of Digital Marketing”, president of Twist Image, and blogger at Six Pixels of Separation, and Mike Svatek, Bazaarvoice VP of Product Strategy, who will explain how marketing has evolved in our digitally connected world.
You will learn:
· How to select the right social tools for your marketing strategy
· How to interact in communities and conversations to drive real results for your business
· What’s next in social commerce – a look inside future products and services

» The social media phenomenon has created a whole new set of challenges and opportunities – companies struggle to understand the new landscape. The big question: What tools will help my company drive business results? Join 2010 Social Commerce Summit speaker Mitch Joel, a “Rock Star of Digital Marketing”, president of Twist Image, and blogger at Six Pixels of Separation, and Mike Svatek, Bazaarvoice VP of Product Strategy, who will explain how marketing has evolved in our digitally connected world.

You will learn:

1. How to select the right social tools for your marketing strategy

2. How to interact in communities and conversations to drive real results for your business

3. What’s next in social commerce – a look inside future products and services «

In vier Schritten hat man sich den Stimmen der Kunden und des Marktes angenommen und – so möchte ich das mal formulieren – einen Leitfaden für Marken und Playern im Handel – ob groß, mittel oder klein – erstellt. Hier eine kleine Zusammenfassung:

1. Conversion

Im Grunde lüftet Bazaarvoice keine Geheimnisse. Es geht um Authentizität, die stets wahr, glaubwürdig und zuverlässig zu sein hat. Nutzer und Kunden brauchen in so einer Umgebung andere Nutzer, die sie identifizieren können, damit sie sich selbst mit ihnen identifizieren können: Nutzer- und Shopper-Profile um neue Produkte zu entdecken. Für die Steigerung der Conversion ist ebenfalls eine Allgegenwärtigkeit vonnöten, in Form von User Generated Content, der in Zukunft den Phänotyp von Onlineshops dominieren wird, oder aber durch soziale Bestärkung. Weiterhin spielt die Möglichkeit der Mitwirkung eine immense und vielfach unterschätzte Rolle: Der eingebundene Nutzer kauft und beeinflusst zumindest mehr.

2. Akquisition

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In diesem Punkt kommt das Bazaarvoice-Team zum eigentlichen Kern der Sache: Die Verbreitung, die Kanäle der Verbreitung und die Möglichkeit einen Dialog zu finden. In den ersten Schritten müssen Marken oder Shops ihre Inhalte zum Nutzer bringen, nicht andersherum. Diese Inhalte sind UGC. Ich kann gar nicht oft genug betonen, wie wichtig UGC ist und noch werden wird. Ob die Inhalte bei Nutzern an andere Nutzer herangetragen werden, sollte man ebenfalls Nutzern überlassen. Es geht darum zu wissen, wo sich Nutzer aufhalten. Den eigenen Shop, Produkte etc. mit einer Facebook-Connect-Stelle zu versehen, ist beispielsweise keine schlechte Idee: So kann ein Nutzer eine Rezension zu einem Produkt erstellen und diese gleichzeitig bei Facebook einstellen, wenn er das möchte. So werden auf aktiven Kanälen Inhalte verbreitet, mit denen man viele Menschen in erweiterten Netzwerken wie z.B. Facebook erreichen kann: Die Verbreitung des Word-of-Mouth.

Ein spannendes und fast schon reizüberflutetes Gebiet, stellen die sozialen Applikationen dar, mit denen man sich mit Nutzern in deren Welt verbinden kann (Apps für Fan Pages oder Nutzerprofile). So kann man Rezensionen, Fragen, Antworten und Geschichten von Fans aussuchen (z.B. auf Facebook) und sie auf der eignen Seite einbinden: Ein weitläufiger Kreis der Vernetzung und Inhaltsverbreitung.

Relevant sind auch SocialAlerts, mit denen bereits auch hierzulande verstärkt experimentiert wird (Twitter, etc.): Das Folgen von Nutzern, Produkten oder Themen oder aber das Benachrichtigen (täglich, wöchentlich, …) dieser über neue Aktivitäten.

3. Der (kommerzielle) Kanal

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Mit der Usability und zwangsläufig auch mit der User Experience verwandt, ist die Reibungslosigkeit der kommerziellen Kanäle. Bazaarvoice führt in diesem Zusammenhang sowohl die Kollaboration, als auch die Intelligenz an. Kollaboration bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Hersteller auf Fragen antworten oder aber den Support stellen. Mit Intelligenz ist gemeint, dass die Performance markenspezifisch sein sollte.

Dass Marken bzw. Hersteller direkt auf Kundenfragen reagieren und selbst antworten bringt natürlich Vorteile für beide Seiten: Der Kunde hat einen direkten Ansprechpartner, dessen Produkt er besitzt, die Marke kann mit Expertenwissen und Kompetenz den Nutzer durch guten Support „binden“. Der Konversationszyklus wird dadurch gekürzt.

4. Transformation

Hier spricht Bazaarvoice einen meiner Meinung nach mehr als wichtigen Punkt an: Das Produktdesign, das durch Zuhören und Reagieren auf Kundenbedürfnisse geprägt sein muss, damit man in einigen Jahren nicht verdrängt wird. Ebenso relevant ist ein geschlossener Support, um Support-Belange vorausschauend zu entdecken.

Und: Die absolute Exaktheit des Marketings, über die noch zu berichten sein wird.

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UGC: Ein Social-Commerce-Feature

Eine zunehmende Herausforderung für Online-Shops und für Marken wird es in Zukunft sein, richtig auf das Konsumverhalten im Bereich Online-Shopping zu reagieren. Das Konsumverhalten richtet sich nach gegebenen Bedürfnissen aus, welche von den Shops benutzerfreundlich gestaltet werden müssen. Das schließt mit ein, dass sich eben diese Online-Shops (und auch Marken) selbst zurücknehmen und in den Hintergrund hinter den Kunden stellen müssen. Sie müssen es deswegen tun, weil sie sonst verdrängt werden.

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Einige Online-Shops haben auf diese Entwicklung bereits reagiert, und haben ihr Modell mehr und mehr umgestellt:

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Als Beispiel lassen sich Shops aufführen, die durch eine Community getriebenen sind und User Experience als ein Social-Sommerce-Feature verstehen und einsetzen. Beispielhaft gehen in diesem Punkt das französische Portal LaFraise.com, das US-Portal Threadless.com und der UK-Ableger Chimpogo.com vor, die ihre Shops fast ausschließlich von User Generated Content nach außen präsentieren lassen.

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Der Kunde dominiert den Shop durch Inhalt, Produkte und Interaktion: „Das ist das Produkt, das ich haben will. Welcher Shop kann mir das herstellen lassen und verkauft es mir dann billig?”

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Diese Seiten leben wahrhaftig vom Input ihrer Communities und unterstützen dieses auch aktiv und monetär (siehe den Preisauschreibungen rechts in den oberen Screenshots): ausgeschriebene Wettbewerbe. Es zeigt sich, dass insbesonders die Self-Made-Shops auf diese Entwicklung reagieren und auch reagieren müssen, indem sie ihre Kunden vollends einbinden und beteiligen:

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Das müssen diese Shops auch, denn vor allem im Erlebnis-Shopping-Bereich, werden die Kunden allmählich ungeduldig, experimentierfreudig und sprunghaft. Momentan ist es das Club-Shopping (Brands4Friends, Ventee-Privée, BuyVIP) das anderen Bereichen allmählich wegzulaufen scheint.

Insbesondere normale Webshops, aber auch das Live-Shopping können hier positive Impulse sammeln, denn trotz wirklich guter, optischer Aufmachung, stagnieren die Zahlen für oben genannte Shops bzw. sind leicht rückläufig:

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Es sind weitere Faktoren, die dem Club-Shopping einen Vorteil verschaffen. Allerdings ist es vor allem der Bereich der User Experience, der zukünftig eine große Rolle spielen wird, wenn sich Shops vollends in Richtung Social Commerce bewegen. Vermutlich auf eine Art, die mehrere, hier genannte  Faktoren berücksichtigen wird.

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Zuhören kostet Geld

Social Commerce ist kein Megatrend. Die Mechanismen basieren auf natürlichem menschlichen Verhalten.

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Diese Aussage, heute bei Twitter gefunden, ist mir den gesamten Tag im Gedächtnis geblieben. Zwei Dinge dazu:

1. Nein, Social Commerce ist kein Megatrend. Betrachtet man das aus der Sicht der Umstrukturierung (auch im Denkprozess des Marketings), dann allerdings schon. Aber im Grunde steht Social Commerce am Ende einer Entwicklung, in der wir uns soeben befinden und die in wenigen Jahren Realität im neuen E-Commerce sein wird. Menschen sind von Natur aus sozial und der Handel ist eine Aktivität, die alltäglich für uns ist. Inwiefern das natürlich-menschliches Verhalten ist, bleibt erstmal ausgespart. Das spärlich definierte Bild von Social Commerce ist keine Neuerfindung, nein. Handel und soziale Interaktion haben sich seit eh und je miteinander vermischt. Sämtliche Formen des Teilens, Austauschens und Mitmachens im Shopping- oder Handelsprozess sind Teil unseres Verhaltens. Präzise gesagt: unseres Konsumverhaltens. Verschiedene Online-Tools (das gilt insbesondere für die auf Onlineshops) haben eine Ausdehnung dieser Konsumimpulse- und Vorlieben auf den Bereich des E-Commerce ausgedehnt. Denn was das Einkaufen betrifft: In diesem Punkt schwingt die Komponente „sozial” stets mit. Schon immer.

Problematisch ist das allerdings für Unternehmen und Marken, die sich nur sehr schwer in dieser Ausdehnung zurecht finden. In einem sehr lesenswerten Artikel auf dem Themenblog („Die Entmythisierung von Social Media“), wird dieser Problematik auf den Zahn gefühlt.

6a00e008c451518834011571c22215970b-450wi[gefunden bei Themenblog, via Tom Fishburne]

2. Marken, Unternehmen und auch Onlineshops versäumen nicht unbedingt Trends. Die meisten wissen ganz genau, wo sie fündig werden können. Aber sie verstehen es nicht, dass es ein gewaltiger Unterschied ist, sich sozial zu organisieren (C2C) oder eben kommerzielle Interessen zu modernisieren/vertreten (B2C). Möglicherweise dämmert es den meisten Marken, dass es nicht mehr lange dauern wird, bis sie in Schwierigkeiten stecken und möglicherweise damit kämpfen müssen, nicht vom Markt verdrängt zu werden. So was kann zu einer präventiven Paranoia führen, wie wir es gerade im Fall Vodafone erleben: der (mutige) Versuch einer Neufindung/Neudefinierung. Trotz des vielen Spotts bezüglich der Avancen Vodafones, kann die Suche nach Kommunikation im Verbund mit dem Willen seinen Kunden zuzuhören, nicht verkehrt sein. Das simple Platzieren seiner Produkte oder seines Marken/Unternehmensprofil führt zu nichts richtigem, wenn man nicht investiert und stattdessen die Klicks zählt. Dell: Drei Millionen via Twitter umgesetzt ist nur die halbe Wahrheit. Vollständig gesehen ist das alles andere als spektakulär. United Airlines bieten spezielle Twitter-Angebote an. Starbucks fährt diese Schiene ebenfalls.

Es ist damit zu rechnen, dass sich Gruppen von Menschen in Zukunft nicht nur sozial organisieren und finden, sie werden dies ebenfalls beim Einkaufen machen. Shops und Unternehmen sollten dafür den Rahmen prägen, ein Umfeld schaffen und diese Form des Findens und Suchens unterstützen.

Zuhören kostet Geld. Das wollen viele noch nicht verstehen, die jetzt unsicher das „Social Media” für Unternehmen kontrollieren müssen und glauben, es sei damit gemacht, Onlinetools und soziale Netzwerke abzugrasen. Social Commerce hat gar keine andere Wahl, als vor dem Verständnis für Social Media aufzubauen. Es wird dadurch definiert.

Sonst steht man am Ende da, mit seinem Social Commerce, hat sich auf ein menschlich-natürliches Verhalten verlassen und guckt in die Röhre.

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Social Commerce: Studie und Trends zu privatem Konsumverhalten im Online-Shopping

Es ist schon allerhand passiert auf E-Commerce-Webseiten, jedoch begegnen wir nur allzu oft digitalen Verkaufsregalen, die man aus dem Einzelnhandel kennt oder eben statische Produktkataloge. Warum? Eine Erklärung und damit eine einhergehende Gegenwartsanalyse lieferte vor kurzem Matthias Schrader, CEO von SinnerSchrader, auf dem Social Commerce Forum 2009. Er erläuterte drei Trends, die grob zusammengefasst hier nachzulesen sind.

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Die Ausführungen Schraders zum ersten Trend („Renaissance im E-Commerce”), sind besonders interessant: Nachdem erste Konzepte („[…] aufgrund fehlender Masse bei den Kunden im Netz […]“) zu Zeiten der New Economy scheiterten (heute jedoch wieder ausgepackt werden) und bis 2006 so gut wie vom Markt verschwunden waren, befinden wir uns nun wieder in einer Investitions- und Experimentierphase, in der man zögerlich Mut zeigt. Das gilt für bestehende, verschwundene und einige neue Anbieter in diesem Segment.

Die Anfänge sehen standardmäßig so aus, dass man für den Kunden unten Platz einrichtet um Kommentare, Bewertungen oder Rezensionen schreiben zu können.

Diese standardmäßige Aufteilung sagt „Hier sind unsere Produkte, such dir was aus und drück den Kaufen-Button. Gerne darfst du dich unten drunter über alles Mögliche mit anderen unterhalten.

Unter diesen Umständen hat sich noch nicht viel geändert, wenn ich den sterbenden Katalog als Vergleich heranzitiere, außer eben verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten. Die Erwartung an interaktiven Erfahrungen beim Einkaufen ist noch sehr rudimentär und steht beim absoluten Großteil der deutschen Onlineshops noch weit hinter dem gängigen Kundenservice/Kundensupport, der einen Dialog nach dem Einkaufen für den Kunden anbietet: „Haben Sie ein Problem mit ihrer Bestellung, dann bitte hier entlang.” Oder aber man holt sich Rat in einem shopeigenen Forum.

Letzteres funktionierte in der Vergangenheit und auch jetzt noch, allerdings ändert sich jenes mit steigenden Bedürfnis und Erwartungen („E-Commerce in Deutschland – privates Konsumverhalten im Online-Shopping“):

1. 72 Prozent der Befragten (obig verlinkte Studie mit mehr als 1000 Teilnehmern) empfinden das Kauferlebnis im Bereich Online-Shopping als unspektakulär und langweilig.

2. 56 Prozent der Befragten wünschen sich ein Einkaufserlebnis, dessen Fokus mehr auf Entertainment liegt.

3. 45 Prozent der Nutzer vermissen eine interaktive Möglichkeit in das Einkaufsgeschehen einzugreifen.

4. 68 Prozent sind sofort bereit, andere Portale mit höherem Spaßfaktor beim Online-Shopping aufzusuchen und dem bisher besuchten den Rücken zu kehren.

oldnew [Grafik: via jeremymeyers.com]

Dass sich der E-Commerce an neuen Kanälen wie Twitter noch (und auch in naher Zukunft) die Zähne ausbeißt und Online-Marketeers Kopfzerbrechen bereitet, ist da nur das kleinere Übel. Allerdings sind diese Versuche vorteilhaft, denn gerade auf Plattformen wie Twitter lernt man, dass ein neues kommunikatives Modell Fuß fasst:

Statt B2C erleben wir ein gefühltes „BwithC”, das Kommunikation gleichwertig strukturiert. (Angefacht durch Facebook, Twitter und so weiter.)

Der E-Commerce/Social Commerce steht damit vor der gewaltigen Gelegenheit Geschmack, Mitwirkung und Persönlichkeit der Kunden in sich zu integrieren. Das bedeutet eben auch, dass der Kunde an das Ende des Design-Prozesses und der User-Experience gehört.

Jeremy Meyers bringt dazu ein wirklich fantastisches Beispiel:

Wir kennen ja diese postkartenähnlichen Produktregistrierungs-Karten, die z.B. einem neuen Drucker oder Fernseher beiliegen. Haben diese Karten irgendeinen Wert für uns, wenn wir diese ausfüllen? „Selten” wäre die Untertreibung des noch überaus jungen Jahrhunderts. Vielleicht könnte man jene Registrierungskarten derart ändern, sodass man dem Kunden eine eindeutige ID anbieten kann, die man dazu benutzt Traffic auf eine spezielle Seite zu führen: Ein Low-Investment-Affiliate-Programm. Wenn ich andere Nutzer (und potentielle Kunden) so beispielsweise auf eine individuelle Seite, à la „shopname.de/kunde/handelskraft“, schicken und auch individuell anpassen kann, was andere dort sehen können (Modell-Nummer, Rezensionen, Bewertungen, Links, etc.), dann hat mich der Onlineshop als Kunde involviert und einen neuen Traffic-Kanal zu seiner Seite gestaltet.

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Die Macht des Kunden im Social Commerce

Für das künftige (Online-)Marketing wird Social Commerce als nächster Schritt im E-Commerce besonders knifflig werden. Das Problem ist, dass wenn die Architektur und der Inhalt des Begriffs Social Commerce für viele Unternehmer aus dem Onlinehandel noch unausgegoren und unverständlich sind, wie sollen dann die Kunden auf diese Entwicklung reagieren? Tatsache ist, dass Kunden beim Onlineshoppen bereits voll in der praktischen Materie des Social Commerce stecken. Es sind die Shops und die verständlicherweise überforderten Marketeers, die meiner Meinung nach hinterher hängen.

Dass Onlineshops irgendwie darauf reagieren, zeigt sich in der Einführung zahlreicher Features, die dem Einkaufen eine soziale Komponente verpassen. Das ist schön und gut, dennoch ist es wichtig, dass das nicht das Ende war und dass man sich nicht in Sicherheit wiegen sollte, nur weil es jetzt neue boomende Geschäftsmodelle gibt wie Liveshopping-Portale oder Shopping-Clubs. Das reicht nicht.

Und insbesondere das Marketing hat hier zu kämpfen. Ja, Twitter zu nutzen, Xing-Kontakte zu pflegen oder sämtliche technischen Neuheiten im Blickfeld zu haben, damit man keine Facette des Trend-Zeitalters verpennt, ist sehr wichtig. Social Commerce bedeutet in jedem Fall nicht nur geile und billigere Produkte anzubieten und dabei einen Unterhaltungsfaktor für den Kunden bereit zu stellen, es bedeutet, dass das Zuhören noch wichtiger als Twitter und alle anderen Tools ist, zu denen jetzt neue Marketing-Strategien produziert werden. Es wird gesagt, dass man über diese Tools am besten zuhören kann, viele nicken das einfach ab und die wenigsten wissen damit mehr über Social Commerce. Im Gegenteil, Twitter wird recht selten mit Social Commerce in Verbindung gebracht und das zu Recht. Denn die wenigen, die in Deutschland aktiv twittern, wie viele davon sind Onlineshopper und wie viele nutzen Twitter dazu, um von Shops oder Agenturen erhört zu werden?

Eine sehr wichtige Frage, wie ich finde. Hier hat die Angst, irgendwelche Trends zu verschlafen, ihre Sollbruchstelle.

Social Commerce muss zukünftig ausschließlich aus der Kundenperspektive verstanden werden, und das heißt auch, sich unangenehmen Fragen zu stellen. Jochen Krisch von excitingcommerce.de liefert in seiner letzten Internet World Business-Kolumne (13/09) unter dem Titel „Das Ende der Tradition” einige interessante Hinweise. Die Trendstudie „Webshopping 2009“, von Quelle im Mai herausgegeben, hat neben vielen Bestätigungen bezüglich der eingesetzten Features (Bewertungen, Empfehlungen, etc.) auch ergeben, dass Kunden zwar großen Wert auf Sicherheit und Seriosität von Onlineshops legen, jedoch haben Werte wie die Bekanntheit eines Shops, die Identifikation mit einer Marke keinen Einfluss mehr darauf, ob sich ein Kunde lange an einen bestimmten Shopanbieter binden möchte, so wie es früher noch der Fall war als man Kataloge gewälzt hat (liebe Grüße an Otto, Quelle und Neckermann). Dennoch gilt die machbare Devise, man sollte und könnte Kunden zu Fans, und im allerbesten Fall andersrum, Fans zu Kunden machen.

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Einzelne genannte Features, wie Empfehlungen und Bewertungen, die jetzt vor den Social Commerce-Wagen gespannt werden, stammen aus dem Zeitalter des Web-2.0s, ein Begriff – das ist auch ein Trend – der sich mittlerweile einer großen Unbeliebtheit erfreut. Social Commerce: die Summe aus Web-2.0 und E-Commerce?

Heute und in Zukunft wird Social Commerce so ablaufen: Ein Kunde gestaltet nach seinen Vorstellungen ein Produkt, benutzt dazu Tools und Werkzeuge auf Onlineshops, erstellt User Generated Content, empfiehlt und bewerten, konsumiert ebenso solche Empfehlungen und Bewertungen und sagt dann „Das ist das Produkt, das ich haben will. Welcher Shop kann mir das herstellen lassen und verkauft es mir dann billig?”. Ja, der gegenwärtige (nicht der zukünftige, wie oftmals falsch gedeutet) Online-Kunde will kontrollieren, sich und andere vernetzen und Inhalte bestimmen und auch selber erstellen. Das Ziel der Online-Shops und Unternehmer muss sein, ihn dieses machen zu lassen, um sich dann mit diesen Ergebnissen zu vernetzen.

Und in einer guten, aufgeklärten und ehrlichen Welt, sollten Marketeers daraus resultierende Erkenntnisse teilen. Auf Twitter. B2B. Ob es dazu einer Strategie bedarf (also ein Marketing-Modell für Twitter), wie sie derzeit von Jedermann entwickelt wird, ist fraglich. Viel wichtiger ist, dass man sicherstellt, dass die Strategie Kunden zuzuhören und machen zu lassen, positive Auswirkungen hat. So lernt man möglicherweise Social Commerce zu verstehen. Social Commerce verstehen heißt Kunden zu verstehen.

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