Soziale Netzwerke

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Wie IKEA erfolgreich und ungewöhnlich Facebook einsetzt

Ideen muss man haben. Gute Ideen, die den Kunden etwas bringen, ihnen Spaß machen, Mehrwert bieten und einen Dialog ermöglichen. Aber schon allein „den Dialog ermöglichen“ klingt unter den Menschen, die Tipps für Social-Media-Nutzung schreiben, oder im schlimmsten Fall Beratungsdienstleistungen als „Experten“ anbieten, schon so abgenudelt, dass es höchstens zu Spott kommt.

Vielleicht liegt das daran, weil Viele den Unterschied zwischen Theorie und Praxis nicht sehen müssen, wenn verunsicherte Marken im Web den Anschluss suchen, um sich bei einer Zielgruppe ins Gespräch zu bringen, die stets größer und netzerfahrener wird. So gilt: “If you think the world is an audience – think the opposite.” Vor allem im Netz.

Hinter guten Ideen stehen kreative Menschen, die “bestehende Funktionalitäten für einen Zweck [nutzen], der niemals zuvor angedacht war, aber dennoch einen großen Reiz ausübt.” [via Thilo’s posterous, der das Folgende zuerst entdeckt und ins Gespräch gebracht hat]

IKEA, das vor allem im Social-Commerce-Bereich ein immenses Potential aufweist, hat sich fast unbemerkt in der Praxis versucht und mit mittlerweile gewöhnlichen Facebook-Funktionalitäten etwas Ungewöhnliches gewagt. Eine virale Welle:

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In diesem Zusammenhang kann ich Anna Friedrich, Autorin des Themenblogs nur Recht geben, wenn sie schreibt, dass es keinen Social Media ROI gibt, und:

»Immer mehr Unternehmen sind bereit, sich aufs Glatteis zu begeben: sie wollen unbedingt präsent sein in sozialen Netzwerken. Denkfehler No. 1 dabei ist meist: ‚Je mehr Geld ich investiere, desto erfolgreicher bin ich.‘ Soziale Medien funktionieren aber nicht wie die freie Wirtschaft. Es geht hier um die Begeisterung der Menschen, der Enthusiasten einer Marke […]. Die Kunden mitzureißen und interessante Dialoge mit ihnen und für sie zu schaffen, ist unbezahlbar. Es ist ein Spiel, auf das sich Unternehmen einlassen müssen […].“ «

Eine Sache, hat Anna Friedrich nicht exakt differenziert: Unternehmen müssen bereit sein in diesen Bereich zu investieren. Wie viel genau, ist völlig egal. Die Frage ist aber, wohin diese Investitionen denn genau hingehen. Benutzt man das Geld lediglich dafür um eine Bühne für die eigenen Anliegen zu bauen, gebe ich Anna Friedrich völlig Recht. Aber im Falle IKEA haben sich die Investitionen gelohnt (siehe Video), die nur mit guten Ideen (und netten Produkten) Früchte tragen konnten.

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Social Commerce in 45 Sekunden

Was ist eigentlich Social Commerce? Eine Frage, die man äußerst ausführlich beantworten kann. Oder eben in 45 Sekunden, wie die Jungs von Powered.com. Insbesondere eine Stelle, finde ich persönlich, ist sehr richtig: Brands suchen verstärkt den Kontakt zu sozialen Netzwerken, mehr noch, zu ihren Kunden und Fans. Allerdings:

»Social commerce is better for brands than social networking because social networking is about people connecting with people and at best brands are inserting themselves into that conversation.«

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Social Commerce: Shopping-Club Brands4Friends erreicht Break Even

b4f2Shopping-Club Brands4Friends erreicht den Break-Even und zieht Bilanz: Im zweiten Geschäftsjahr peilen die Geschäftsführer der Shopping-Community einen Gesamtumsatz von 85 Millionen Euro an, womit nach eigenen Angaben die Gewinnschwelle erreicht wäre. Bereits im ersten Geschäftsjahr konnte das Berliner Unternehmen einen Umsatz von 25 Millionen generieren. Und auch wenn die genauen Zahlen derzeit noch auf sich warten lassen, sind die Ausblicke hervorragend und so erhält die selbstbewusste Einschätzung auch eine charmante Note. Der Umsatz soll im Vergleich zum Vorjahr noch stärker steigen, ebenso ist eine Verdopplung der Mitarbeiter – derzeit 200 – geplant.

Brands4Friends gewinnt täglich rund 10.000 neue Mitglieder und verzeichnet – ebenfalls täglich – bis zu 220.000 Besucher auf dem Portal, das laut Eigenangabe im August einen Besucherrekord von 1,6 Millionen Unique Visits notierte. Christian Heitmeyer, Geschäftsführer von Brands4Friends:

» „[…] Wir sind Profiteure der Wirtschaftskrise und auf bestem Weg, sehr bekannte amerikanische E-Commerce-Player einzuholen.«

Wie es aussieht ist es nicht nur eine stolze Brust, die sich dort aufplustert, sondern konkrete Vorstellungen, denn das Shoppingportal arbeitet an einer internationalen Expansionsstrategie und möchte das eigene Angebot unter anderem um Elektronikartikel, Möbel und – ganz recht – Autos erweitern. Die Kapitalgeber liegen mit ihrer Einschätzung zu deren „attraktivsten Investition der letzten Jahre“ also goldrichtig.

Insbesondere das Konzept des Shoppingclubs hat im E-Commerce Dynamik entwickelt und zeigt hervorragend auf, wie man das Internet als ein Life- und Live-Medium bei erfahrenen Nutzern einsetzen und vermarkten kann, solange man auf Community baut. Dass vor allem Shopping-Clubs momentan profitieren, ist neben dem Hype auch teils einem weiteren Umstand geschuldet: Die Online-Erfahrung der Kunden steigt natürlich. So ergab eine Umfrage unter 500 Lesern des französischen Journal du Net (Oktober 2006), dass Nutzer in Frankreich, welche bei Shopping-Clubs registriert sind, auch in anderen Clubs Mitglieder sind. Weitere Angaben lassen sich der Studie/Bestandsaufnahme „Social Commerce – Verkaufen im Community-Zeitalter“ entnehmen. Demnach waren damals mehr als 60 Prozent, die bereits bei einem Shopping-Club gekauft hatten, sehr online-erfahren und mindestens drei Jahre im Internet aktiv.

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Das war 2006. Drei Jahre später, sprich heute, sind in Deutschland mehr als 13 Millionen Nutzer auf den VZ-Netzwerken angemeldet, plus andere Netzwerke. Die Zielgruppe, die sich für Angebote wie Shopping-Clubs potentiell erschließen lässt, ist also vor allem den letzten drei bis vier Jahren geschuldet. In gewisser Hinsicht ist anzunehmen, dass soziale Netzwerke den Nutzern, die mittlerweile online einkaufen gehen, wesentlich mehr Vertrauen im Netz gegeben hat und vor allem aufgezeigt hat, was kommunikationstechnisch möglich ist, wovon solche attraktiven Modelle wie Club-Shopping nun profitieren. Gleiches gilt auch für andere Modelle, die sich in den Bereich Social Commerce vortasten. Gratulieren wir also Brands4Friends, sollten wir auch gleichzeitig eine Dankeschön an Facebook und Co. Veräußern.

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Branding mit Fanpages

Wer glaubt, dass User im Netz in ihren Social-Networks-Aktivitäten lediglich an privatem Austausch mit Freunden und Bekannten interessiert sind, der kann sich dank des eMarketer-Berichtes „Marketing on Social Networks: Branding, Buying and Beyond“ eines besseren belehren lassen.

Laut der Studie ist über die Hälfte (52 Prozent) aller Social-Network-User Fan einer Marke oder eines Unternehmens oder einer Firma geworden. 46 Prozent der User, die sich auf Social Networks bereits als Fan einer Marke bekannt haben, ziehen sogar eher positives als negatives Feedback in Erwägung. Lediglich 23 Prozent sind gewillt, sich auch negativ zu einer Marke zu äußern.

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In diesem Zusammenhang ist es natürlich interessant, inwiefern Marken ihren Einsatz solcher Social-Media-Marketing-Strategien planen und umsetzen. Seine Kunden zu Fans zu machen und seine Fans zu Kunden kann auf diesem fruchtbaren Boden mit bedachtem Einsatz ein Erfolgsgarant sein. Ein gutes Beispiel sind Fanpages von Marken auf Facebook. Einige internationale Consumer-Brand-Größen haben ihre Fußspuren bereits erfolgreich hinterlassen und ihre Fans und Kunden verstärkt in den Mittelpunkt gesetzt:

1. Pringles, die fleißig Videos posten in denen Songs von singenden Fans gezeigt werden, wobei die Pringles-Dose im Mittelpunkt steht. Virale Videos nennt man das. Fans, die diese Videos mit der „like it“-, „comment“- oder „share“-Funktion ausführen, listen jenes im eigenen News-Feed auf. Besonders ist daran, dass sich der Fan bewusst dazu entscheidet, es seine Freunde zu lassen, dass er Fan der Marke ist. Das macht ihn potentiell zu einem Brand-Ambassador, zu einem Multiplikator der Marke. Potentiell, versteht sich. Aktuell besitzt Pringles knapp 2,8 Millionen Fans allein auf Facebook.

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2. Starbucks, die im Social-Media-Bereich und im Social-Media-Marketing alte Hasen und führend sind (auch mit negativen Erfahrungen), haben den Ansatz der Crowdsourcing-Community für sich entdeckt. Über MyStarbucksidea können User die Produktpalette selbst verbessern. Auf Facebook richtet man sich offen an Fans, stellt Fragen und diskutiert mit, und bindet andere Kanäle wie Twitter- und Blog-Updates ein. Hier stehen nicht immer die Produkte oder die Marke selbst im Zentrum, sondern das Brabbeln der User und Starbucks-Mitarbeiter weltweit. Das hat zu derzeit über 3,8 Millionen Fans geführt.

3. Red Bull. Ähnlich wie der Kaffeegigant Starbucks, vereint Red Bull auf der eigenen Facebook-Seite mehrere Social-Media-Kanäle und geht damit einen Schritt weiter, als die „normale“ Fanpage. Hier werden jedoch nicht nur die Marken-Accounts eingebunden, sondern auch Accounts von Red Bull-Extremsportlern in der „Athletes“-Rubrik. Ich stelle mir hier die Frage: Wieviele Marken wollen, dass die Fans, die man um sich sammeln möchte, Vertrauen in die Marke haben? Und wie viele Marken sind bereit, Vertrauen in die Fans zu setzen? Bei Red Bull ist ein minimaler Ansatz zu finden. Auch wurden einige Applikationen in die Seite eingebaut, in der z.B. Telefonanrufe von Menschen bewertet werden können, die betrunken die Red Bull-Nummer angerufen haben. Ebenso spielen Fotos von Fans eine Rolle. Knapp 1,2 Millionen Fans.

Wie man auch den Vertrieb über Facebook abwickeln kann, zeigt Adidas Originals  (2,1 Millionen Fans). Coca Cola (3,7 Millionen Fans), die ihre Fanpage nicht selber gegründet, sondern übernommen haben (!), ist bemerkenswert in Sachen Vertrauen in die Fans. Sie bieten fast ausschließlich UGC von Fans, Diskussionswege etc. an.

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Unternehmen und das Social Web

Ein wirklich sehr interessantes und lesenswertes Blog betreibt Leander Wattig, der regelmäßig sehr durchdacht über Web-Projekte und mediale Trends berichtet und sich vor keinem Gedankenexperiment scheut.

Kürzlich berichtete leanderwattig.de über das Projekt Social Media Company Monitor 2009, in der die zugrundeliegende empirische Studie 350 befragte Unternehmen in der ersten Jahreshälfte 2009 zu ihren Aktivitäten und Kenntnissen im Web-2.0 umfasst. Durchgeführt wurde diese Befragung durch 170 Studenten der Cologne Business School in Köln unter der Leitung von Prof. Dr. Klemens Skibicki, der auch einer der Autoren des Sachbuches „Verkaufsweg Social Commerce – Blogs, Podcasts, Communities – Wie man mit Web 2.0 Marketing Geld verdient“, welches hier nächste Woche näher vorgestellt wird.

Das Ergebnis dieser Studie ist einigen Punkten sehr interessant, wie auch Wattig berichtete: Offenbar plant die Hälfte der Unternehmen für die Zukunft keinerlei Social-Media-Aktivitäten (51 Prozent).

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Er stellt fest:

» „Man könnte auch sagen, dass die Hälfte der befragten Unternehmen nicht mit ihren Kunden reden will. Das scheint mir ein gewagter Standpunkt zu sein.“ «

Soweit zu gehen, Unternehmen das Ignorieren solcher Aktivitäten zu unterstellen oder gar eine bewusste Distanz zu ihren Kunden in Kauf zu nehmen, halte ich persönlich für ein bisschen überspitzt. Anhand der Grafik wird zudem deutlich, dass Unternehmen keineswegs bewusst ignorieren, sondern dass sie sich unsicher bewegen:

1. 51 Prozent planen keine Social-Media-Aktivitäten.

2. 14 Prozent planen noch nicht, aber in Zukunft.

3. Neben einigen Angaben oben in der Grafik, sticht „nur eigenes Community-Profil“ mit 21 Prozent verdächtig hervor.

Es deutet schon darauf hin, dass Unternehmen interessiert sind, aber absolute Vorsicht genießen. Das führt zur Passivität. Ignorieren bedeutet gewisse Kanäle auch nicht zu konsumieren, was aber jedoch an anderen Stellen in der Untersuchung (auch in Grafiken) deutlich widerlegt wird. In gewisser Hinsicht ignorieren Unternehmen nicht Chancen, sie verpassen welche. Dass das seine Gründe hat, ist ja klar. In diesem Zusammenhang folgender Kommentar:

» „Liegt es an heillos überkommenen Unternehmensstrukturen, auch an einer typisch deutschen Geistehaltung, nichts zu wagen, keinen Standpunkt zu beziehen? Ich glaube das nicht, vielmehr, dass viele Führungspositionen mit unflexiblem Management zugeparkt sind.“ «

Ja, es wird Potential verschenkt, darauf weißt Wattig richtigerweise hin. Allerdings ist gerade in diesem Bereich Zurückhaltung erstmal keine vollends schlechte Idee. Es komplett zu ignorieren, wäre fatal. Nicht gleich mitzumischen ist erstmal in Ordnung: Zuhören und Bedacht handeln.

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What the F**K is Social Media: Ein Jahr später

Eine wirklich nette Slideshare-Präsentation zum Thema Social Media mit dem noch netteren Titel „What the F**K is Social Media: One Year Later“:
Link zur Präsentation.

Nicht das es abwegig ist, Social Media mit Teenager-Sex zu vergleichen, obwohl es einige Parallelen gibt, wird zwischendurch noch einmal die Frage aufgeworfen: „Why the F**K should I care?“

Irgendwie naheliegend. Die Fragen werden jedoch kurz und prägnant beantwortet, mit kleinen interessanten Randfakten, da vergisst man den Teenager-Sex-Vergleich wieder ganz schnell. Versprochen.

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Social Commerce: Leitfaden für Social Media im Business

Vor wenigen Tagen fand das 2010 Social Commerce Summit-Webinar „Can Social Media Help my Business?“ von Bazaarvoice statt, in der die Stimme des Kunden in den Mittelpunkt gestellt wurde:

The social media phenomenon has created a whole new set of challenges and opportunities – companies struggle to understand the new landscape. The big question: What tools will help my company drive business results? Join 2010 Social Commerce Summit speaker Mitch Joel, a “Rock Star of Digital Marketing”, president of Twist Image, and blogger at Six Pixels of Separation, and Mike Svatek, Bazaarvoice VP of Product Strategy, who will explain how marketing has evolved in our digitally connected world.
You will learn:
· How to select the right social tools for your marketing strategy
· How to interact in communities and conversations to drive real results for your business
· What’s next in social commerce – a look inside future products and services

» The social media phenomenon has created a whole new set of challenges and opportunities – companies struggle to understand the new landscape. The big question: What tools will help my company drive business results? Join 2010 Social Commerce Summit speaker Mitch Joel, a “Rock Star of Digital Marketing”, president of Twist Image, and blogger at Six Pixels of Separation, and Mike Svatek, Bazaarvoice VP of Product Strategy, who will explain how marketing has evolved in our digitally connected world.

You will learn:

1. How to select the right social tools for your marketing strategy

2. How to interact in communities and conversations to drive real results for your business

3. What’s next in social commerce – a look inside future products and services «

In vier Schritten hat man sich den Stimmen der Kunden und des Marktes angenommen und – so möchte ich das mal formulieren – einen Leitfaden für Marken und Playern im Handel – ob groß, mittel oder klein – erstellt. Hier eine kleine Zusammenfassung:

1. Conversion

Im Grunde lüftet Bazaarvoice keine Geheimnisse. Es geht um Authentizität, die stets wahr, glaubwürdig und zuverlässig zu sein hat. Nutzer und Kunden brauchen in so einer Umgebung andere Nutzer, die sie identifizieren können, damit sie sich selbst mit ihnen identifizieren können: Nutzer- und Shopper-Profile um neue Produkte zu entdecken. Für die Steigerung der Conversion ist ebenfalls eine Allgegenwärtigkeit vonnöten, in Form von User Generated Content, der in Zukunft den Phänotyp von Onlineshops dominieren wird, oder aber durch soziale Bestärkung. Weiterhin spielt die Möglichkeit der Mitwirkung eine immense und vielfach unterschätzte Rolle: Der eingebundene Nutzer kauft und beeinflusst zumindest mehr.

2. Akquisition

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In diesem Punkt kommt das Bazaarvoice-Team zum eigentlichen Kern der Sache: Die Verbreitung, die Kanäle der Verbreitung und die Möglichkeit einen Dialog zu finden. In den ersten Schritten müssen Marken oder Shops ihre Inhalte zum Nutzer bringen, nicht andersherum. Diese Inhalte sind UGC. Ich kann gar nicht oft genug betonen, wie wichtig UGC ist und noch werden wird. Ob die Inhalte bei Nutzern an andere Nutzer herangetragen werden, sollte man ebenfalls Nutzern überlassen. Es geht darum zu wissen, wo sich Nutzer aufhalten. Den eigenen Shop, Produkte etc. mit einer Facebook-Connect-Stelle zu versehen, ist beispielsweise keine schlechte Idee: So kann ein Nutzer eine Rezension zu einem Produkt erstellen und diese gleichzeitig bei Facebook einstellen, wenn er das möchte. So werden auf aktiven Kanälen Inhalte verbreitet, mit denen man viele Menschen in erweiterten Netzwerken wie z.B. Facebook erreichen kann: Die Verbreitung des Word-of-Mouth.

Ein spannendes und fast schon reizüberflutetes Gebiet, stellen die sozialen Applikationen dar, mit denen man sich mit Nutzern in deren Welt verbinden kann (Apps für Fan Pages oder Nutzerprofile). So kann man Rezensionen, Fragen, Antworten und Geschichten von Fans aussuchen (z.B. auf Facebook) und sie auf der eignen Seite einbinden: Ein weitläufiger Kreis der Vernetzung und Inhaltsverbreitung.

Relevant sind auch SocialAlerts, mit denen bereits auch hierzulande verstärkt experimentiert wird (Twitter, etc.): Das Folgen von Nutzern, Produkten oder Themen oder aber das Benachrichtigen (täglich, wöchentlich, …) dieser über neue Aktivitäten.

3. Der (kommerzielle) Kanal

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Mit der Usability und zwangsläufig auch mit der User Experience verwandt, ist die Reibungslosigkeit der kommerziellen Kanäle. Bazaarvoice führt in diesem Zusammenhang sowohl die Kollaboration, als auch die Intelligenz an. Kollaboration bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Hersteller auf Fragen antworten oder aber den Support stellen. Mit Intelligenz ist gemeint, dass die Performance markenspezifisch sein sollte.

Dass Marken bzw. Hersteller direkt auf Kundenfragen reagieren und selbst antworten bringt natürlich Vorteile für beide Seiten: Der Kunde hat einen direkten Ansprechpartner, dessen Produkt er besitzt, die Marke kann mit Expertenwissen und Kompetenz den Nutzer durch guten Support „binden“. Der Konversationszyklus wird dadurch gekürzt.

4. Transformation

Hier spricht Bazaarvoice einen meiner Meinung nach mehr als wichtigen Punkt an: Das Produktdesign, das durch Zuhören und Reagieren auf Kundenbedürfnisse geprägt sein muss, damit man in einigen Jahren nicht verdrängt wird. Ebenso relevant ist ein geschlossener Support, um Support-Belange vorausschauend zu entdecken.

Und: Die absolute Exaktheit des Marketings, über die noch zu berichten sein wird.

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Nielsen-Studie: Empfehlungen und Online-Konsumentenbewertungen sind weltweit die vertrauenswürdigsten Werbeformen

An User Generated Content kommt kein Onlineshop, der sich halten oder erfolgreich sein will, vorbei. In Zukunft darf man sich auf ein paar spannende Projekte/Shops freuen, die UGC nicht nur mehr einbinden, sondern ihn fast vollständig in den Vordergrund stellen werden: UGC als Aufmerksamkeitswährung, als eine selbsttreibende Werbeform im Social Commerce.

Dass UGC das höchste der derzeitigen Gefühle ist, unterstreicht noch einmal eine aktuelle (Juli 2009) Nielsen-Studie zum Thema „Vertrauen in Werbung“ (PDF zum Download, inkl. Abbildungen & Statistiken), zu der 26219 Menschen in mehr als 50 Ländern befragt wurden (Deutschland: 502 Befragte).

Wo orientieren sich Konsumenten am meisten, welcher Werbeform vertrauen sie am meisten und wo kommen die Einflüsse her? Es ist zu erkennen, dass vor allem vier Werbeformen, sowohl weltweit wie im folgenden […],

vertrauenW[Quelle: Nielsen, weltweiter Durchschnitt]

[…] als auch in Deutschland annähernd dasselbe Vertrauen entgegengebracht wird:
vertrauenD[Quelle: Nielsen, deutscher Durchschnitt]

1. Empfehlungen von Bekannten ist sowohl weltweit (90 Prozent), als auch in Deutschland (89 Prozent) die für den Kunden vertrauenswürdigste Werbeform. In diesem Fall sind es vor allem soziale Netzwerke wie Facebook, die eine weitreichende Empfehlungslücke für die Masse schließen bzw. vetrauenswürdig und nicht belästigend sind.

2. Online-Konsumentenbewertungen ist die erste Form der Social Commerce-Features, denen weltweit 70 Prozent der Befragten vertrauen (Deutschland: 67 Prozent). Nicht mehr wegzudenken.

3. Markenwebsites stehen weltweit ebenfalls hoch im Kurs (70 Prozent), in Deutschland mittlerweile auch bei 57 Prozent.

4. Auf Platz 4 weltweit stehen redaktionelle Inhalte als Werbeform (69 Prozent), in Deutschland ist diese Form allerdings noch auf Platz 2 bei 76 Prozent.

Im Großen und Ganzen sollten diese Zahlen niemanden überraschen. Sie unterstreichen jedoch die Entwicklung und die wachsende Relevanz von UGC in Form von Bewertungen, Rezensionen, Kommentaren und Empfehlungen. Wie Shops und Marken mit dieser Werbeform umgehen, ist noch mal eine ganz andere Sache.

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