Zuhören und Handeln

Das t3n-Magazin, sowie massenpublikum.de haben in den letzten drei Tagen auf einen Beitrag des Social-Media-Experten Michael Brito auf dem Blog von Brian Solis verwiesen. Es sind nur wenige Stimmen, die sich nicht vom Hype um soziale Medien übertönen lassen, schon allein deswegen sind Diskussionsanstöße zu diesem Thema mehr als notwendig. Unter dem Titel „Zuhören allein reicht nicht“, schrieb Sachar Kriwoj (massenpublikum.de):

» „Viele Unternehmen haben mittlerweile verstanden, dass man seinen Kunden und potenziellen Kunden zuhören sollte. Viele Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass das Zuhören allein nicht ausreicht. Auf das Zuhören muss auch eine Handlung folgen. […]“ «

Auch der wirklich sehr interessante Beitrag auf briansolis.com geht dieses Thema so an. Mit einer kleinen Anekdote macht Brito verständlich, was das bzw. sein Problem (und das von massenpublikum.de & t3n) ist:

» „Eine Frau beschwert sich vehement bei ihrem Mann über seine schmutzige Wäsche, die er überall herumliegen lässt. Der Mann hört ihr gewissenhaft zu, gibt ihr Recht und vergisst am Abend seine Socken in die Wäsche zu legen.“ «

Was heißt das für Unternehmen und Marken, die sich in sozialen Medien bewegen? Aktives Zuhören ohne daraus folgende Handlungen führen zu einer Schädigung der Beziehung zu ihren Kunden. Das ist das gefühlte Statement, das ich bei vielen solcher Äußerungen zwischen den Zeilen lese. Und möglicherweise ist genau das der Grund, weshalb Marken so zögerlich reagieren. Einige zögerliche Versuche gibt es schon, indem man beispielsweise durch soziale Medien Feedback-Kanäle erarbeitet. Die Arbeit, so schreibt Michael Brito, darf hier allerdings nicht aufhören. Er hat Recht, aber das sollte und darf keine Allgemeingültigkeit für Marken-Marketeers haben.

Und was ebenso noch unklar im Raum steht: Woher kommt die Annahme, dass viele Unternehmen verstanden haben, dass man seinen potentiellen Kunden zuhören soll? Ist das nicht vielleicht ein Irrglaube? Expedia UK hat erst jüngst bewiesen, berichtet ein hervorragender Themenblog, dass Bewegungen in sozialen Medien nicht mal ansatzweise dafür gedacht waren, potentiellen Kunden zuzuhören. Oder nehmen wir Vodafone: Ob der Schaden der Kampagne nicht ein Pyrrhussieg war? Oder das Imagedebakel der PR-Fakler aus dem Hause Deutsche Bahn.

Es sitzen wie gesagt noch Marketeers hinter den Aktionen, die Unternehmen in sozialen Medien betreiben. Es stellt sich die Frage, inwiefern diese Menschen daran interessiert sind, zuzuhören. Und wenn sie es tun, mit welcher Strategie? Hinter dem Slogan „Zuhören und Handeln“ steckt eine völlig neue Form der Marketingstrategie, Social Media Marketing.

Das Zuhören im Netz muss erstmal richtig gelernt werden, bevor man nach Taten schreit. Dass Unternehmen beginnen zuzuhören – und das sind vor allem hierzulande noch nicht wirklich viele – ist ein guter Weg. Zuhören ohne zu agieren ist nicht wertlos. Es ist derzeit eine Positionierung, das Finden der Zielgruppen, das Verstehen der Netzinteraktion. Obwohl diese Aktionen wirklich viel Mehrwert bieten, stellen sie momentan wegen mangelndem Verständnis und Professionalität eine Gefahr für Marken und Unternehmen dar. In Amerika positionieren sich einige Marken schon wesentlich besser.

Die Social-Media-Marketing-Strategien in Amerika sind wesentlich proaktiver als hier in Deutschland. Das heißt, dass sie zwanglos handeln. Aber auch das hat gedauert. Hier in Deutschland sehe ich Marken und Unternehmen größtenteils noch unerfahren im Social-Media-Bassin planschen. Sie ignorieren soziale Medien und sind passiv vertreten, d.h. verfolgen diese ohne einzugreifen. Hin und wieder handeln sie auch reaktiv, d.h. sie werden irgendwie dazu genötigt zu reagieren.

Hier bewahrheitet sich folgendes: Der Ton macht die Musik.

Musik soll man hören. Marken sind hierzulande aber noch keine Musiker. Das ändert sich schon sehr bald. Und wenn man klug ist, dann ändert man das mit Vodafone oder Expedia UK im Hinterkopf.